Những điều chưa biết về vụ kiện giữa hai đại gia Trung Quốc Temu và Shein

Vào tháng 8 vừa qua, nhiều phương tiện truyền thông đưa tin rằng nhà bán lẻ thời trang nhanh trực tuyến Shein đã đệ trình tài liệu lên Tòa án Tối cao London, cáo buộc nhiều thương nhân Temu ăn cắp hình ảnh từ nền tảng của Shein để bán sản phẩm.

Các tài liệu được đệ trình như một phần của vụ kiện mà công ty khởi xướng chống lại Temu, khẳng định những hành vi xấu như trên dẫn đến cạnh tranh không lành mạnh. Công ty hy vọng tòa án sẽ ra phán quyết để Temu cấm người bán tiếp tục hành động và gỡ bỏ tất cả sản phẩm bị nghi ngờ vi phạm hình ảnh. Shein cũng yêu cầu Temu bồi thường 100.000 bảng Anh (hơn 120.000 USD), theo KrASIA.

CUỘC CHIẾN “NGANG TÀI NGANG SỨC” 

Vụ kiện này được coi là xung đột pháp lý đầu tiên giữa hai ông lớn ở Anh, nhưng trước đó, Shein và Temu đã trải qua một số cuộc đối đầu tại Hoa Kỳ. Temu càng mở rộng sự hiện diện toàn cầu, thâm nhập vào các thị trường ở Đông Nam Á, Mỹ Latinh, Trung Đông và một số thị trường khác, xung đột với Shein càng gia tăng.

Giống như Shein, mô hình kinh doanh của Temu đòi hỏi phải ưu tiên hiệu quả chi phí trong khi giữ giá thành sản phẩm thấp. Temu tập trung vào quần áo và nhu yếu phẩm hàng ngày hướng tới phụ nữ, trong khi Shein bắt đầu với trang phục nữ trước khi chuyển sang mô hình buôn bán đa dạng vào cuối năm ngoái. Cả hai đều là các nền tảng thương mại điện tử xuyên biên giới dựa vào nguồn lực chuỗi cung ứng rộng lớn từ Trung Quốc để sản xuất các sản phẩm với giá đủ thấp, đảm bảo tỷ suất lợi nhuận cạnh tranh. 

Từ quan điểm của Shein, cách tiếp cận của Temu đã ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động kinh doanh công ty. Chính thức gia nhập thị trường Mỹ vào năm ngoái, Temu nhanh chóng niêm yết nhiều sản phẩm tương tự Shein trên nền tảng với mức giá thấp hơn đáng kể. Theo đó, Temu đặt giá ở mức khoảng 53-80% giá niêm yết các sản phẩm tương tự của Shein và một số trường hợp giá chỉ bằng 30%. Đáng chú ý, trong đợt khuyến mãi Black Friday năm 2022, giá sản phẩm của Temu chỉ gần bằng một nửa so với Shein cho hầu hết mặt hàng tương đương.

Mặt khác, Shein thu hút khách hàng châu Âu và châu Mỹ bằng cách liên tục cập nhật sản phẩm mới với mức giá nhất quán, trung bình dưới 10 USD. Người ta đồn rằng, chỉ Primark ở châu Âu và Forever 21 ở Hoa Kỳ mới có thể cạnh tranh với Shein về giá cả. Vào tháng 8/2023, Shein đã mua lại hơn 30% cổ phần của Sparc Group, công ty thời trang Mỹ sở hữu Forever 21. Động thái cũng làm thay đổi mối quan hệ giữa Shein và Forever 21 từ đối thủ cạnh tranh thành cộng tác.

“NGỰA CHIẾN” TEMU

Trong các tài liệu do Temu đệ trình chống lại Shein vào tháng 7, công ty đề cập rằng các sản phẩm tương tự trên nền tảng Temu thường có giá thấp hơn 10-40%. Do đó, Temu tin rằng hãng có nhiều khả năng thách thức vị trí thống trị của Shein tại Mỹ và cung cấp giá trị tốt hơn cho khách hàng. Lý do có thể nằm ở sự kiểm soát chặt chẽ của Temu đối với các nhà cung cấp. Theo Guosen Securities, Temu tối đa hóa tiềm năng chuỗi cung ứng bằng cách sử dụng mạng lưới rộng lớn gồm hơn 11 triệu nhà cung cấp do Pinduoduo kiểm soát. Điều này cho phép Temu tìm nguồn sản phẩm với giá cả cạnh tranh nhất. Được biết, Temu thuộc sở hữu của PDD Holdings, tập đoàn đa quốc gia nổi tiếng trước đó với nền tảng thương mại điện tử Trung Quốc Pinduoduo. Vậy, Temu và Pinduoduo là hai công ty chị em.

Hơn nữa, để giảm bớt áp lực hàng tồn kho, Temu đã giới thiệu mô hình bán trước just-in-time (JIT) vào tháng 11/2022. Trong mô hình JIT, người bán không bắt buộc phải giữ hàng tồn kho trước. Thay vào đó, họ mua và vận chuyển dựa trên các đơn đặt hàng thực tế. Ngay khi có đơn đặt hàng, người bán phải giao trong vòng 24 giờ, đảm bảo sản phẩm đến kho chính thức của Temu tại Trung Quốc trong vòng 48 giờ. Temu thực thi quản lý hàng tồn kho rất nghiêm ngặt, các sản phẩm không bán được trong một thời gian dài cần được giảm giá hoặc loại bỏ khỏi kho. Những hoạt động này giúp nâng cao hiệu quả chuỗi cung ứng xuyên biên giới.

Về mặt thương hiệu, Temu đã thu hút sự chú ý với hai quảng cáo thương hiệu dài 30 giây trong Super Bowl. Sau đó, công ty còn tung ra nhiều hoạt động quảng cáo quy mô lớn, tần suất cao trên nền tảng nhằm kích thích lượng mua sản phẩm. Nhiều sản phẩm được giảm giá đáng kể, với hàng trăm mặt hàng trong danh mục quần áo nữ được bán với giá thấp hơn 80% so với giá gốc.

Dữ liệu của SensorTower chỉ ra rằng Temu vẫn là ứng dụng mua sắm được tải xuống nhiều nhất trên cả iOS App Store và Google Play Store ở Bắc Mỹ. Theo nhà phân tích Eric Sheridan của Goldman Sachs, tính đến ngày 30/6, Temu đã được tải xuống 120 triệu lần trên toàn cầu, với lượt tải xuống ở Mỹ vượt mốc 70 triệu. Mức tăng trưởng này quả thực là chưa từng có.

"THỎA THUẬN ĐỘC QUYỀN"

Vào tháng 7, Reuters đưa tin Temu đã đệ đơn kiện Shein lên tòa án liên bang Boston, cáo buộc hãng có "chiến thuật loại trừ bất hợp pháp". Temu tuyên bố trong đơn khiếu nại rằng Shein đã sử dụng sự thống trị thị trường để buộc các nhà sản xuất quần áo ký thỏa thuận độc quyền, ngăn họ niêm yết sản phẩm trên nền tảng của Temu hoặc cung cấp sản phẩm cho người bán Temu. Temu cáo buộc rằng, tính đến tháng 5/2023, Shein đã yêu cầu khoảng 8.338 nhà sản xuất hoặc người bán sản phẩm ký thỏa thuận phân phối độc quyền.

Temu nhấn mạnh hơn 8.000 nhà cung cấp của Shein là nhà phân phối các sản phẩm thời trang nhanh, chiếm 70-80% tổng số thương nhân có khả năng cung cấp trên thị trường. Bằng cách áp dụng một số chiến lược như phạt tiền đối với các nhà cung cấp hợp tác với Temu và bắt buộc ký "lời thề trung thành", Temu chỉ điểm Shein đã hạn chế cạnh tranh một cách không công bằng.

Trên thực tế, sự hiện diện trong ngành công nghiệp thời trang nhanh trong hơn một thập kỷ đã cho phép Shein ảnh hưởng lớn đến chuỗi cung ứng, gián tiếp tác động tới Temu. Shein tích hợp năng lực sản xuất của nhiều nhà máy trong chuỗi cung ứng thượng nguồn, xây dựng hệ thống hợp tác đa cấp. Hãng cũng sử dụng công cụ big data như Google Trends để hiểu thêm nhu cầu khách hàng, xác định và dự đoán xu hướng thời trang mới. 

Theo Kuaibaoyan, Shein đã sắp xếp hợp lý toàn bộ hệ sinh thái từ thiết kế và tạo mẫu đến thu mua, sản xuất và vận hành, mang tới chuỗi cung ứng có hiệu quả cao, trong đó thời gian cần thiết để chuyển từ thiết kế sang sản xuất chỉ từ 14 ngày và chỉ 7 ngày để từ sản xuất đến khâu bán hàng.

Shein sử dụng mô hình sản xuất tinh gọn để quản lý hàng tồn kho, điều chỉnh đề xuất sản phẩm, hiển thị dựa trên dữ liệu bán hàng theo thời gian thực và mô hình dự đoán. Sản phẩm phổ biến sẽ được bổ sung kịp thời trong khi sản phẩm bán chậm được giảm giá để giải phóng hàng tồn, từ đó cải thiện khối lượng bán hàng và vòng quay hàng tồn kho.

Theo tài liệu do Temu cung cấp, Shein biết rằng các nhà cung cấp phụ thuộc vào nền tảng để tạo ra doanh số và cơ hội thâm nhập thị trường Mỹ. Do đó, hãng có thể buộc các nhà cung cấp phải thực hiện thỏa thuận từ chối làm ăn với Temu. Shein phủ nhận những cáo buộc này, cho rằng vụ kiện thiếu cơ sở pháp lý. Một số nhà cung cấp làm việc với Shein cũng chia sẻ với truyền thông rằng chưa ký thỏa thuận độc quyền, nhưng đã được thông báo trước để không giảm giá hoặc không bán trên Temu.

Cho dù các thỏa thuận độc quyền có tồn tại hay không, cuộc đua giành ngôi thống trị chuỗi cung ứng giữa Shein và Temu là không thể tránh khỏi. Tuy nhiên, chiến lược cạnh tranh dựa trên giá của Temu dường như đang phát huy tác dụng, phá vỡ kế hoạch ban đầu của Shein. Trước đây, để cải thiện lợi nhuận, Shein đã cân nhắc chiến lược vượt ra ngoài khả năng tập trung vào hiệu quả chi phí để thu hút các nhóm chi tiêu cao bằng một số sản phẩm đắt tiền hơn và bắt đầu triển khai từ năm ngoái.

Từ nửa đầu năm 2019 đến nửa đầu năm 2022, giá trị đơn hàng trung bình của Shein đã tăng đều đặn, đạt mức trung bình 75 USD trong quý I năm 2022. Sự xâm nhập mạnh mẽ của Temu vào thị trường quần áo nữ giá rẻ buộc Shein phải dành nhiều thời gian hơn để quản lý các nhà cung cấp. Hơn nữa, Shein không còn chỉ là một nền tảng thương mại điện tử xuyên biên giới cho thời trang mà đang mở rộng sang nhiều danh mục sản phẩm tiêu dùng và đây lại là lĩnh vực mà Temu vượt trội.

Cuộc tranh đấu giữa Shein và Temu chắc chắn sẽ tiếp diễn và hứa hẹn trở nên khốc liệt hơn trong tương lai.